Het is alom bekend: het optimaliseren van de klantbeleving leidt tot een groei in nieuwe klanten en tot meer loyale klanten. Maar dit is makkelijker gezegd dan gedaan. De praktijk blijkt weerbarstig. Kijk alleen al naar de klantbeleving in de aankoopfase: gemiddeld heeft een zakelijke klant over zes kanalen contact, en raakt 65% gefrustreerd vanwege inconsistente ervaringen. Hoe richt je een ideale B2B Customer journey in? Wij zetten zeven tips op een rij.

Tip 1: Ken de business van de (potentiële) klant en laat dit merken
In 80% van de gevallen gelooft de klant niet dat de verkopende partij hun business daadwerkelijk begrijpt. Het beginnen van een sales gesprek met een dooddoener als “Zou u eens wat over uw business kunnen vertellen?” bevestigt dit beeld. Veel beter is het om te starten met een opmerking als “Ik heb opgemerkt dat u bezig bent met …”. Het verdiepen in de (potentiële) klant laat zien dat je de business doorgrondt.
En dan komt vers twee, want na het eerste gesprek is het belangrijk om relevant te blijven. Harvard Business Review concludeert dat 23% van de deals mislukken omdat het vertegenwoordigers niet lukt om betrokken te blijven gedurende het aankoopproces.
Een inspirerend voorbeeld uit onze praktijk: Ontwikkelaars van ModiForce, een bedrijf dat bedrijfswagens modificeert (inbouw kasten, lichten, apparatuur etc.), gaan tijdens de aankoopfase altijd een dag op pad met de klant. Bijvoorbeeld met een monteur naar de bouw om te kijken hoe de bus en de inrichting wordt gebruikt. Zo ervaren ze waar de klant in de dagelijkse praktijk tegenaan loopt. Dit helpt hen om betere maatwerkoplossingen te ontwikkelen en offreren. Het toepassen van dit soort interventies in de klantreis verhoogt de win-kans in de offertefase met 20%.
Modiforce verdiept zich vervolgens niet alleen tijdens de offertefase in de business van de klant, maar blijven dit doen. De inzichten uit de servicevragen worden benut voor doorontwikkeling. Hiervoor hebben ze een ‘Innovation Room’ ingericht om in co-creatie met klanten te blijven ontwikkelen.

Tip 2: Map de beleving binnen de DMU (Decision Making Unit) en speel hier gericht op in
Evident verschil met B2C is dat in B2B een groep mensen de beslissing neemt, gemiddeld zijn 6,8 personen betrokken bij een aankoop. Die personen verschillen in behoeften. Daarom wordt in propositie-ontwikkeling rekening gehouden met deze verschillende wensen (van gebruiker tot inkoper) en denk je in sales goed na wie je voor je hebt gedurende de salesfunnel en om je boodschap daar op aan te passen.
Voor het bouwen van een ideale Customer journey is dit niet anders. De beleving van de verschillende rollen in de DMU van je klant moet je in kaart brengen. Map dus per stap van de Customer journey wie betrokken is en wat de beleving van deze ‘beslisser’ is. Het in kaart brengen van de belevingsmap van je DMU brengt vele voordelen: (1) je kan promoters benutten in je strategie en hen gericht inzetten om passives en detractors mee te krijgen, (2) je kan veel gerichter communiceren doordat je promoters gaat bevestigen in hun beleving en detractors meer gaat verleiden met voordelen of verbeteringen en (3) je gaat heel gericht verdiepen op de beleving van de ‘beïnvloeders’ binnen de DMU.

Figuur 1: schematische weergave van een belevingsmap van een DMU

Tip 3: Maak met klantbeloften concreet wat klanten kunnen verwachten
Klanten zoeken houvast. Om de verwachtingen in de Customer journey te managen, kunnen bedrijven klantbeloften inzetten. Geïnspireerd op de ‘Zeven Zekerheden’ van de Jumbo, heeft flowresulting samen met Volkswagen Bedrijfswagen zeven servicebeloften ontwikkeld. Deze servicebeloften spelen in op de belangrijkste service-indicatoren van de klant. Het maakt voor de klant concreet wat ze op het gebied van service kunnen verwachten. Zo zegt men niet meer ‘U wordt snel geholpen’, maar is de concrete belofte ‘Binnen een uur bent u weer op weg’. Dit soort beloften geven klanten veel meer houvast. Voor ondernemers zeer relevant, want voor hen is het vaak letterlijk zo dat hun bedrijf stilstaat als de bus stilstaat.Het gebruik van de servicebeloften heeft niet alleen de aankoopintentie vergroot, maar ook de waardering van de verschillende service-indicatoren is sterk verbeterd. De beloften zorgen ervoor dat intern de focus komt te liggen op het waarmaken van de belangrijkste service-aspecten. Daarnaast gebruiken de verkopers de servicebeloften nu ook in het verkoopproces, aangezien er geen slechte auto’s meer worden gemaakt, is dit een aspect waarop Volkswagen Bedrijfswagens onderscheidend is. Met klantbeloften leg je dus een duidelijke lat neer. Het maakt daarmee heel tastbaar welke waarde wordt geleverd. Door concreet iets te beloven, creëer je in ieder geval drie tastbare belevingen bij klanten:

1. Ze doen wat ze zeggen (waarmaken van verwachtingen wordt tastbaar)
2. Ze doen meer dan wat ze zeggen (overtreffen van verwachtingen wordt tastbaar)
3. Ze doen niet / minder dan wat ze zeggen (underperformen wordt tastbaar en je krijgt gericht feedback)

Meer weten over deze krachtige methodiek, kijk ook op www.klantbeloften.nl.

Tip 4: Bied een relatiemanager als toegevoegde waarde, niet als ‘problem solver’
B2B Deelnemers aan een KPMG onderzoek spreken nagenoeg unaniem hun voorkeur uit voor een relatiemanager. Vanuit rentabiliteit overwegingen is het echter vaak niet mogelijk om voor alle klanten een relatiemanager in te zetten. Een gedifferentieerd relatiemanagement biedt uitkomst. Afhankelijk van de behoefte en dienstafname kan gekozen worden voor een accountteam, vast telefonisch contactpersoon of een relatiemanager. De behoefte aan een relatiemanager komt vooral voort uit de behoefte aan iemand die problemen voor de klant oplost / die verantwoordelijkheid neemt, omdat veel klanten de ervaring hebben dat er (vooral bij grote organisaties) niet snel en gericht geschakeld kan worden. In de praktijk zien we daarom vaak dat een ‘dure relatiemanager’ wordt ingezet als ‘problem solver’. Naast gedifferentieerd relatiemanagement is het daarom belangrijk om te investeren in het extreem gemakkelijk maken van ‘self service’. Ruim 86% van de executives maakt namelijk graag gebruik van digitale self-service mogelijkheden bij routinezaken, zoals het plaatsen van een nieuwe bestelling. Hierdoor wordt de relatiemanager veel minder ingezet als ‘problem solver’ en kan hij of zij proactief toegevoegde waarde leveren. Bijkomend voordeel is dat een relatiemanager een grotere klantportefeuille kan managen.

Tip 5: Consistentie is king… en geeft vertrouwen, toont betrokkenheid en biedt gemak
Klanten denken niet in kanalen, teams of processen. Klanten zien jouw organisatie en jouw dienstverlening als één. De kunst is om te zorgen dat jouw dienstverlening ook voelt als één. Een uitdaging op zich, want alleen al in de aankoopfase hebben zakelijke klanten over zes kanalen contact. En toont onderzoek aan dat 65% van de klanten gefrustreerd raakt vanwege inconsistente ervaringen.De kracht van de Customer journey-methodiek komt hier goed van pas. Het helpt bedrijven om over de grenzen van een kanaal, team of proces te kijken. Om vanuit de vraag van de klant dienstverlening te ontwerpen in plaats van het aanbod als vertrekpunt te nemen. Voordeel van deze manier van kijken naar dienstverlening is dat het vaak ook leidt tot het bouwen van één dienstverlening, dienstverlening die consistent is, omdat het vanuit dezelfde bron is ontstaan: de vraag. Belangrijke opbrengsten van consistente dienstverlening:

• Onrust / negatieve ervaring neemt af ->klanten ervaren minder variatie waardoor minder vragen ontstaan, het minder puzzelen is voor klanten en dienstverlening vanzelfsprekend en logisch is.
• Gevoel van vertrouwen neemt toe ->je doet wat je zegt en belooft, je managet de verwachting door voorspelbaar te zijn en betrouwbaarheid neemt per contact toe.
• Gevoel van betrokkenheid neemt toe -> doordat contactmomenten op elkaar aansluiten, merk je dat je steeds een stap verder komt. Er zijn verbindingen tussen de stappen, je bent eerder opgevallen en dat merk je nu in een volgende stap, je doet ertoe.

Belangrijke startoefening in een Customer journey-traject is dan ook om eerst alle communicatie in de gekozen journey te verzamelen en te mappen op een groot brown paper. Dat is een eerste consistentie-check die vaak veel inzicht biedt om te komen tot één dienstverlening. Door de verschillende communicatiemiddelen die de klant gedurende de reis ervaart (screenshots websites, brieven, mails, marketingcommunicatiemiddelen, telefoonscripts, …) naast elkaar te zien, kan je bijvoorbeeld de volgende checks doen:

• Dubbelop – Waar doen we als bedrijf dingen dubbel? Zo zagen we dat een klant vier keer(!) welkom werd geheten in een klant-word-proces en drie keer de algemene voorwaarden kreeg toegestuurd.
• Onnodige informatie – Waarom sturen we informatie die eigenlijk op dat moment er niet toe doet? Zo zagen we dat vaak informatie gebundeld wordt, maar daarmee niet op het juiste moment komt. ‘Te vroeg’ informatie versturen betekende veel onnodige vragen bij de klant en veel calls naar de klantenservice.
• Aanspreken – Hoe benaderen we de klant? Hoe benoemen we thema’s? Waar dit niet gelijk is, wordt onrust gecreëerd of zelfs irritatie. De ene keer aanspreken met Beste Kees, dan Meneer Jansen en een volgende keer Geachte heer/mevrouw zal nooit een strategie zijn. Of jouw service de ene keer een ‘Jaarlijkse check’ noemen, dan een ‘Update’ en de volgende keer een ‘Alert’, maakt dat het vertrouwen afneemt.
• Verbindingen – Zicht hebben op het totaal biedt ook houvast om gericht verbindingen te leggen tussen contactmomenten. Door ze naast elkaar te zien, ga je veel gerichter haakjes maken in brief twee, omdat je weet dat het volgt op screenshot één. Je gaat in beide contactmomenten refereren naar elkaar, dezelfde woorden gebruiken, beginnen waar je geëindigd bent, etc.

Tip 6: Focus op onderdelen in de Customer journey waar verbeteren je écht beter maakt
Welke onderdelen van de Customer journey zijn echt belangrijk? Het antwoord op deze vraag kan vaak uit de feiten worden gehaald. Ook in de B2B markt kunnen volop klantinzichten worden opgehaald uit (NPS) tevredenheidsmetingen. En door metingen in te richten over de verschillende touchpoints in de Customer journey heen, kan ook bij relatief kleine klantgroepen voldoende respons worden opgehaald.  Door de klantinzichten vervolgens te verbinden aan ‘harde cijfers’ zoals loyaliteit en klantgedrag, ontstaat een statistische onderbouwing voor de prioriteitstelling binnen de Customer journey. Zo leer je bijvoorbeeld dat 3 van de 10 stappen in de klantreis samen 90% van de beleving maken. Het biedt focus om de inspanningen te richten op die onderdelen waar verbeteren je ook écht beter maakt. Een voorbeeld uit onze praktijk, Aluca maakt aluminium bedrijfswageninrichtingen (kasten e.d.). Uit onderzoek kwam naar voren dat garantie veel belangrijker is dan dat zij vooraf dachten. Een langere garantie betekent o.a. dat bedrijven na het vervangen van de bus, de inbouw kunnen overzetten naar de nieuwe bus. Deze stap in de klantreis, de overgang naar een nieuwe bus, is heel belangrijk. De verlengde garantie draagt daardoor bij aan een flinke kostenbesparing. Voordat het onderzoek plaatsvond, lag de focus in de marketingcommunicatie vooral op het lichtgewicht materiaal. Op basis van het onderzoek is de garantie verlengd (dit had nauwelijks een kosteneffect) en is het onderscheidend vermogen t.o.v. de concurrentie toegenomen op een aspect dat voor de klant heel relevant is.

Tip 7: Laat het einde van de reis voor je werken
In de praktijk zien we vaak dat bedrijven het moeilijk maken voor andere bedrijven om te vertrekken. Een barrière om op te zeggen lijkt, op de korte termijn, aantrekkelijk. Echter brengt het op lange termijn verschillende nadelen met zich mee:

• Klanten baseren hun gevoel over een dienstverlener met name op basis van het einde (peak-end rule). Wanneer dit negatief is, is dit op langere termijn ongunstig. Vooral omdat in de B2B markt, nog meer dan in de B2C markt, bedrijven juist op aanbeveling van anderen potentiele leveranciers/ partners selecteren.
• Wanneer een klant meerdere diensten afneemt, zorgt een slechte ervaring bij het opzeggen van een dienst voor een negatief beeld over de dienstverlener. De kans wordt daarmee groter dat meerdere diensten worden opgezegd.

Andersom geldt juist dat wanneer je het de klant makkelijk maakt om op te zeggen, je hiermee kracht toont. Het laat zien dat je overtuigd bent van je eigen dienst en niet bang bent dat de klant vertrekt. Bovendien is moeilijk opzeggen vaak een barrière om klant te worden en makkelijk opzeggen juist een extra reden om voor een partij te kiezen. First Direct is de meest aanbevolen bank in het Verenigd Koninkrijk. Zij geloven in de kracht van hun dienstverlening. Vandaar dat zij een bijzondere propositie bieden: “Switch to us and we’ll give you £100. And you’ll get another £100 if you decide we’re not the one for you.”

Wil je meer weten over Customer journey managment in de B2B markt? Neem dan contact op met Roel Reukers.