Traditioneel klantonderzoek richt zich op het beschrijven, verklaren of voorspellen van klantgedrag. Centraal staat de huidige situatie: wat vindt de klant van een dienst of de dienstverlening en hoe kan dat volgens hem of haar beter? Onderzoek naar hoe het nu is, levert niet automatisch een beeld op van de vernieuwing. Daar is een creatieve sprong voor nodig.

Ontwerpgericht onderzoek combineert onderzoek en gerichte innovatie

Bij ontwerpgericht onderzoek worden op basis van (bestaande) klantinzichten prototypes ontwikkeld van mogelijke oplossingsrichtingen. Prototypes zijn schetsmatige concepten / proposities / ideeën, bijvoorbeeld in de vorm van een advertentie, poster of screenshot van een webpagina. Deze prototypes dienen als stimuli in klantonderzoek. Het onderzoek wijst uit of en in welke mate de oplossingsrichting aansluit bij de klantbehoefte. Op basis van deze uitkomst worden leidende klantinzichten verdiept en aangescherpt. Dit is een iteratief proces tot er een eenduidig beeld is van de juiste oplossingsrichting(en) én inzicht in de mechanismen achter deze oplossing(en).

Belangrijkste redenen voor ontwerpgericht onderzoek

Effectiever klantonderzoek
‘De klant is geen uitvinder, wel een expert van zijn eigen ervaring.’

We zijn ons van veel behoeftes niet bewust. De klassieke onderzoeksvraag aan klanten waar ze behoefte aan hebben levert dan ook zelden een compleet beeld op. Een klant moet ervaren wat hij beleeft binnen de context van het innovatievraagstuk, om inzicht te kunnen geven in zijn behoeftes. Door klanten schetsmatige oplossingen, prototypes, voor te leggen creëer je de context. Voor klanten is het daarna gemakkelijker om over deze en soortgelijke belevingen te vertellen. De onderzoeker kan samen met de klant op deze beleving inzoomen en de beleving uitdiepen. Ook de vraag aan de klant welke oplossing hij wenst is lastig te beantwoorden. De klant heeft vaak niet de kennis in huis, bijvoorbeeld over nieuwe (technische) mogelijkheden, om een voorstelling te maken van oplossingsrichtingen. Het is effectiever om vanuit klantinzichten met inhoudelijke experts oplossingsrichtingen te ontwikkelen en die vervolgens aan klanten voor te leggen om de beleving van de klant te onderzoeken.

Grotere kans op succesvol innoveren
‘Eerder zicht op meer en minder kansrijke oplossingsrichting(en).’

Binnen de ontwerpgerichte aanpak wordt er een beeld gevormd van mogelijke oplossingsrichtingen. Door de oplossingsrichtingen te gebruiken in klantonderzoek levert dit in een vroeg stadium aanwijzingen op van kansrijke en minder kansrijke richtingen. De oplossingsrichtingen zijn schetsmatig zodat er ruimte blijft om te divergeren. Traditioneel wordt er veel geïnvesteerd in één oplossingsrichting. In dat geval is divergeren lastig en vaak kostbaar. Er is een keuze gemaakt voor één richting en hierin is geïnvesteerd. Vanwege de investering en de eerder gemaakte keuzes, staat men vaak niet meer open voor andere (meer) kansrijke richtingen.

Versnelling van het innovatieproces
‘Slim combineren van kennis en realistische oplossingsrichtingen als onderzoeksresultaat.’

Ontwerpgericht onderzoek zorgt voor een versnelling van het innovatieproces. Bestaande klantinzichten vormen het startpunt voor het onderzoek. Op basis daarvan ontwikkelt een team van inhoudelijke experts mogelijke oplossingsrichtingen. Dit vergt samenwerking vanuit verschillende disciplines zoals marketeers, productspecialisten, klantcontactmanagers, etc. Hiermee wordt optimaal gebruik gemaakt van de kennis binnen een organisatie en indien nodig aangevuld met specialistische kennis van buiten. Het uiteindelijke onderzoeksresultaat geeft concreet richting aan het vervolgtraject, daarnaast wordt de haalbaarheid van oplossingsrichtingen vanaf de start in een traject meegenomen.

Brede betrokkenheid vanuit de organisatie
‘Een multidisciplinair team is vanaf de start nauw betrokken bij het onderzoekstraject.’

Er ontstaat al vroeg in een vernieuwingstraject een breed draagvlak doordat een multidisciplinair ontwerpteam vanaf het eerste moment actief betrokken is bij het klantonderzoek. Niet alleen ontwikkelt het ontwerpteam mogelijke oplossingsrichtingen, het team wordt ook actief betrokken bij het toetsen van de richtingen en het interpreteren van de uitkomsten. Dit voorkomt weerstand bij implementatie als gevolg van het zogenaamde ‘not invented here syndrome’.

Het verschil in aanpak tussen traditioneel en een ontwerpgericht onderzoekstraject

Bij traditioneel klantonderzoek worden, voorafgaand aan het ontwikkeltraject, klantinzichten in kaart gebracht. Op basis van die inzichten gaat een ontwikkelteam aan de slag. Bij een ontwerpgericht onderzoekstraject wordt klantonderzoek onderdeel van het ontwikkelproces. De belangrijkste stappen in de aanpak van ontwerpgericht onderzoek worden hieronder toegelicht.

(Her)waarderen klantinzichten

Deskstudy – Bij de start van een ontwerpgericht onderzoekstraject wordt eerst een deskstudy uitgevoerd. Het bestaande materiaal wordt samengevat en gebundeld tot één verzameling waarin alle klantinzichten zijn opgenomen.

Werksessie(s) – Klantinzichten worden door een multidisciplinair ontwerpteam op waarde geschat vanuit het perspectief van het vraagstuk. Het team bestaat uit deskundigen uit de organisatie, desgewenst aangevuld met experts van buiten. Denk bijvoorbeeld aan gedragspsychologen, sociologen of neuromarketeers.

Prototyping en verdiepen klantinzichten

Werksessie(s) – De prototypes, stimuli voor klantonderzoek, worden ontwikkeld in hetzelfde team of in een afvaardiging hiervan. Indien nodig sluit een vormgever aan.

Klantonderzoek a.d.h.v. prototypes – De onderzoeker, vanaf het begin nauw betrokken bij het traject, legt de prototypes voor aan klanten. In dit gesprek wordt de reactie en beleving van de klant in kaart gebracht om klantinzichten te bevestigen of te ontkrachten en te verdiepen.

Propositieontwikkeling en toetsing

Het klantonderzoek aan de hand van prototypes levert een goed beeld op van de belangrijkste behoeftes en de meest kansrijke oplossingsrichting(en). De meest kansrijke oplossing wordt uitgewerkt tot een volledige propositie en getoetst bij klanten. Idealiter is de toetsing zowel kwalitatief als kwantitatief om de kans op een succesvolle innovatie te maximaliseren.

Flowresulting heeft voor verschillende opdrachtgevers innovatietrajecten met behulp van ontwerpgericht onderzoek begeleid. Interesse? Neem dan contact op met Minou Kemperman.