Het is onze ervaring dat het weinig bedrijven lukt om de waarde van loyaliteit optimaal te benutten. Dit komt doordat het inzicht ontbreekt welke klanten echt belangrijk zijn, welke dienstverlening er het meest toe doet en wat klanten hierin belangrijk vinden.

In dit artikel lichten we toe hoe wij organisaties de afgelopen jaren hebben geholpen met het identificeren, kwantificeren en prioriteren van verbeterpotentieel op verschillende loyaliteit KPI’s zoals klanttevredenheid, share of wallet en churn. Onze factbased methode (‘Customer Loyalty Analytics’) kent 3 stappen en zorgt ervoor dat je prioriteit geeft aan de juiste klanten (#1), weet welke journey’s de meeste impact hebben (#2) en welke touchpoints daarbinnen het verschil maken (#3).

1. De juiste klanten

Voor gestart kan worden met prioriteren, is het belangrijk om inzichtelijk te krijgen welke KPI de meeste aandacht verdient in jouw organisatie. Is dit de klanttevredenheid (of NPS), retentie of iets heel anders? Een wezenlijk verschil. Want wie focust op retentie zal prioriteit geven aan de meest winstgevende klanten (voorbeeld in figuur). En wie focust op het verhogen van NPS zal zich richten op een omvangrijk en homogeen segment met veel verbeterpotentieel.

De waarde van een klantsegment is dus niet alleen afhankelijk van winstgevendheid. Dat klinkt haast als een open deur, maar helaas merken we te vaak dat verbeterinitiatieven gericht zijn op klantsegmenten die het hardst roepen en niet op klantsegmenten die daadwerkelijk het meest aandacht verdienen. Hierdoor wordt veel geld en tijd verspild aan nieuwe initiatieven die niet of nauwelijks bijdragen aan de doelstelling.

2. De juiste journeys
In een eerder artikel zijn we ingegaan op strategisch customer journey management, oftewel het gericht verbeteren van customer journey’s in lijn met de strategische doelstellingen van een bedrijf. Het in kaart brengen van het relatieve belang van de verschillende journey’s is een cruciaal onderdeel van Customer Loyalty Analytics. Want het is de basis voor het toewijzen van resources aan de verschillende customer journey’s van het bedrijf.
Voor strategische besluitvorming zijn twee inzichten voor iedere customer journey cruciaal: (1) prestatie op de betreffende KPI en (2) volume (hoeveel klanten doorlopen de customer journey in een periode). De figuur laat een voorbeeld zien van een financiële dienstverlener met een hypotheekproduct. In het voorbeeld wordt binnen een enkele productgroep gekeken en waren prospects ook onderdeel van de scope. De kwadranten laten zien in welke journey’s een bedrijf het best haar resources (tijd en geld) kan investeren.

3. De juiste touchpoints
Juiste klanten. Juiste journeys. In de volgende stap is het van belang om inzichtelijk te krijgen wat deze groep klanten echt belangrijk vindt binnen de geprioriteerde journey’s. Onze ervaring leert dat in veel gevallen van de 12 stappen in de reis van de klant er meestal 3 of 4 samen meer dan 80% van de impact bepalen. Factbased achterhalen welke stappen dit zijn, maakt dat je gericht kan werken aan verbeteringen. Dat de investering dáár terecht komt waar deze het hardst telt. Want alle 12 stappen verbeteren is niet realistisch.
Klanten vinden zelden allemaal hetzelfde belangrijk en zelfs de meest geavanceerde segmentatiemodellen (forrester, mosaic, motivaction etc.) bieden onvoldoende inzicht om hier accuraat op in te spelen. Ook vertellen klanten zelden wat ze echt belangrijk vinden, dus simpelweg uitvragen is geen optie. Daarom worden de prioriteiten gebaseerd op statistische analyse, door de impact per driver te confronteren met de huidige prestatie. Onze ervaring bij verschillende opdrachtgevers: de kwantitatieve onderbouwing van de bevindingen minimaliseert interne discussie.

In het voorbeeld staat een case van een energiemaatschappij waarvoor we de relatie tussen de verschillende touchpoints en churn hebben onderzocht. Hieruit blijkt dat de meeste waardevolle klanten vooral veel waarde hechten aan proactief contact en advies in de vorm van periodieke service calls gedurende de contractduur. Ook als de energieleverancier concreet ‘niets’ aan kan bieden omdat de klant goed zit, blijkt dat klanten de bevestiging hiervan zeer op prijs stellen en net zo hoog waarderen als proactief besparingsadvies.