Alle publicaties

1 mei 2012, Anders Jansen

Het 'gewone' ongewoon goed doen

Het leven voor klanten makkelijker maken als succesvolle loyaliteitsstrategie.

De basis perfect op orde heeft meer impact dan het wow-en van de klant
Het voldoen aan verwachtingen heeft meer effect op de loyaliteit van klanten dan vaak gedacht. In menig marketingartikel is jaren geschreven dat de ‘basis op orde’ een dissatisfier is: “Bezorgt problemen wanneer niet op orde, maar levert geen ‘extra winst’ op wanneer wel op orde. Loyaliteit is te behalen in het overtreffen van de verwachtingen, in het wow-en van de klant”, aldus de experts. Recente studie van Harvard Business School (2010) toont echter aan dat het overtreffen van verwachtingen een stuk minder impact heeft op de loyaliteit dan het voldoen aan verwachtingen (zie figuur 1). Overtreffen werkt eigenlijk alleen als de basis al perfect op orde is. Opmerkelijk: deze basisdienstverlening ligt het dichtst bij, maar er wordt te vaak ‘overheen’ gekeken.

Average-Loyalty-Score

Making life easy
‘Gewoon’ voldoen aan de verwachtingen van klanten, vanzelfsprekende en logische dienstverlening bieden als standaard, daar is de grote winst te behalen. Vaak bestaat 80% tot 90% van alle interacties tussen klant en organisatie uit standaard service- of transactiemomenten. Hoe vanzelfsprekender en gemakkelijker deze momenten verlopen, hoe blijer klanten zijn. Tijd en moeite voor de klant zijn immers een groot goed. Tijd is niet te maken, tijd is ook niet terug te betalen. Zorg dus dat alle onnodige inspanningen bespaard blijven voor klanten. Dat is simpelweg wat een klant verlangt. En wat een klant doet terugkomen.

Customer Effort Score (CES): maatstaf voor beleving tijd en moeite
Een waardevol hulpmiddel voor het in kaart brengen van (onnodige) tijd en moeite tijdens de servicebeleving is de Customer Effort Score. Deze relatief nieuwe indicator meet de hoeveelheid inspanning die een klant persoonlijk heeft moeten doen om een antwoord op zijn of haar vraag, verzoek of klacht te krijgen (vraagstelling en berekening, zie volgende pagina). Uit een door de Customer Contact Council in de Verenigde Staten uitgevoerd onderzoek blijkt dat de CES bij standaard service- en transactiemomenten beter dan NPS (= Net Promoter Score) de loyaliteit van een klant en het financiële resultaat voorspelt (zie figuur 2 op de volgende pagina). Ander onderzoek over CES stelt: als klanten veel moeite ervaren in dienstverlening, is de kans op overstappen stukken groter (39% heeft ‘overstapintentie’). Van de klanten die weinig moeite ervaren overweegt 7% een overstap. Daarnaast heeft de gevoelsmatige inspanning die de klant moet doen effect op het verspreiden van negatieve ‘word of mouth’. Overgrote deel van de klanten, 81%, die veel moeite heeft moeten doen, geeft aan negatieve ‘word of mouth’ te verspreiden. Onder de klanten die de dienstverlening typeren als weinig moeite is dit slechts 1%. Tot slot, onderzoek van MarketResponse (2011) laat zien dat de CES-scores positief correleren met het oordeel over klantvriendelijkheid (zie figuur 3).

CES-vs-NPS

Het meest sprekende voorbeeld is wel de ‘paarse krokodil’ (OHRA-commercial). Proces boven verstand, niet luisteren, niet meedenken. Onlogische dienstverlening, die niet alleen extra tijd kost, maar vooral ook emotioneel frustreert en veel moeite kost. Steeds meer onderzoek voorziet in wat klanten zien als ‘paarse krokodillen’:

Wat voelt de klant als onnodige tijd en moeite?
De grootste ‘tijd en moeite’-obstakels in het telefonische contact:

  • Meerdere keren contact nodig om een vraag / probleem afgehandeld te hebben
  • Wachtmenu’s en doorverbinden (+ herhaaldelijk vraag /probleem uitleggen)
  • Halve antwoorden, geen bevestiging van afspraken via mail, niet weten wat is afgesproken
  • Excuustruus, geen verantwoordelijkheid nemen door medewerker (‘corporate ping-pong’)
  • Niet kennen van de klant, geen koppeling in systemen,opnieuw doorgeven reeds bekende informatie
  • De grootste ‘tijd en moeite’-obstakels in het online contact

Onvindbaarheid en onbruikbaarheid van de informatie:

  • Alsnog moeten switchen van online naar telefoon of ander kanaal om iets te regelen
  • Verstopte tarieven en vergoedingen die pas aan het einde van een proces zichtbaar worden
  • Bij de organisatie bekende gegevens worden niet automatisch ingevuld
  • Virtuele assistenten die niet assisteren
  • Ontbreken van een concrete belofte over doorlooptijd

Tijd is het echte geld, aandacht de nieuwe korting
De huidige tijdsgeest kenmerkt zich door realtime informatie, realtime dienstverlening. ‘Nu’ is bijna niet snel genoeg meer. Tijd is het echte geld, aandacht is de nieuwe korting en gemak is een randvoorwaarde voor succes. Niet voor niks hebben grote serviceorganisaties als Apple en American Express ‘making life easy’ als leidend doel voor alles wat zij doen.

Klanten verwachten vooral van de simpele dingen dat ze ook simpel zijn. Wachten om een vraag te kunnen stellen, of een antwoord te krijgen, voelt al vaak als ‘onnodige tijd en moeite’. Wachten in een virtuele of fysieke wachtrij is, volgens onderzoek, niet alleen slecht voor de reputatie van een organisatie (50% verspreidt negatieve ‘word-of-mouth’, een kwart verbreekt de relatie, 2/3 ergert zich en typeert de organisatie als onvriendelijk). Het is ook slecht voor de gezondheid: zo is bewezen dat bij een telefonische wachttijd van langer dan 5 minuut 58, de bloeddruk tot gevaarlijke hoogte stijgt. In een supermarkt ligt deze grens bij 6 minuut 32 en wachten op een bus of een trein is tot 10 minuten en 57 seconden gezond. Het feit dat tijd en wachttijd zoveel impact hebben op de servicebeleving zorgt gelukkig ook voor innovaties in dienstverlening. De logische stap is om klanten in ieder geval niet meer te laten betalen voor de tijd dat ze in de telefonische wachtrij van een slecht op orde zijnde klantenservice hangen. Een stap verder: een Amerikaanse kliniek die zijn patiënten een vergoeding geeft als ze langer moeten wachten dan afgesproken: “Why is our time more important than our patients time?”
(http://tinyurl.com/tijdisgeld)

Focus op ‘customer effort score’: een werkbare strategie
Het besparen van onnodige tijd en moeite voor de klant is een strategie die leidt tot meer enthousiasme onder klanten. Het is zeker niet de enige route, maar wel een route die niet mag ontbreken in de meerjaren-plannen van elke dienstverlener. Groot voordeel van de focus op tijd en moeite is dat het enorm veel richting en duidelijkheid geeft. Zowel voor medewerkers als voor klanten. Waar medewerkers vaak de doelstelling meekrijgen om ‘klanten te verrassen’, werkt de doelstelling ‘tijd en moeite besparen voor klanten’ veel richtinggevender en motiverender. Een klant verrassen in elk contact vraagt veel van een medewerker, het geeft druk en kan vermoeiend werken. Tijd en moeite besparen is gemakkelijk te begrijpen, goed te duiden en geeft daarom meer richting. Daarnaast laat onderzoek zien dat de basis perfect op orde hebben meer impact op de beleving van de klant heeft dan het overtreffen van zijn verwachtingen.

Ook in de dialoog met klanten biedt ‘customer effort’ meer duidelijkheid. Een klant kan de dimensie ‘tijd’ veel gemakkelijker duiden dan bijvoorbeeld de dimensie ‘enthousiasme’ of ‘aanbevelen’. Bij het ophalen van feedback via de customer effort score is dan ook te merken dat klanten gerichte voorbeelden en situaties kunnen benoemen. Wat heeft men ervaren als makkelijk en waarom, wat kostte veel inspanning en waarom? Deze concrete feedback van klanten heeft natuurlijk tot voordeel dat gemakkelijker actie te koppelen is aan de inzichten.

Makkelijker maakt loyaler in de praktijk
Dat het ‘gewone’ ongewoon goed doen een ‘satisfier’ is voor klanten, wordt ook steeds meer gezien door serviceorganisaties in Nederland. De belastingdienst is een goed voorbeeld hiervan; na jaren roepen dat ze het makkelijker maken, is het inmiddels ook echt verweven in hun service. Door het ‘automatisch’ vullen van gegevens door de belastingdienst is de online belastingaangifte een check-oefening geworden voor veel klanten. Enorme reductie van moeite en onzekerheid (“welk getal van mijn salarisstrookje moet ik hier invullen?”), met enorme groei in tevredenheid over de dienst.
Ander voorbeeld van een organisatie die het klanten vooral makkelijk maakt: Carglass. Geen beslag leggen op de ‘dure’ zaterdagochtend van de klant als hij dat niet wil, maar ruitreparatie bieden op de parkeerplaats van het werk van de klant, als de auto toch stilstaat. Gelijke prijs, maar enorme reductie in gevraagde inspanning voor de klant. Niet voor niks heeft Carglass een NPS van +60%.

Laat je inspireren!

Vul je naam en mailadres in en ontvang tien keer per jaar ‘flowinspiration’. Een mail met inspiratie over excellente dienstverlening, video’s die raken, cases en succesverhalen die bijblijven.

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.