Alle publicaties

16 september 2013, Anders Jansen

Geen Customer journey zonder Employee journey

Het waarmaken van een geweldige klantervaring is alleen mogelijk als de Customer journey ook wordt vertaald naar de Employee journey. Hoe je dat doet lees je hier.

De Customer journey is een weergave van wat een klant doet en ervaart tijdens het oriënteren, kopen en gebruiken van een product of dienst. In de visie van flowresulting ervaren klanten de ideale Customer journey als vanzelfsprekend, betrokken, betrouwbaar, eigen en memorabel. Het waarmaken van zo’n geweldige klantervaring is alleen mogelijk als de Customer journey ook wordt vertaald naar de Employee journey.

Waarom een Customer Journey?
Het belangrijkste voordeel van de Customer journey als methode is dat het de ervaring van klanten in beeld brengt over alle beschikbare ‘touchpoints’ (internet, telefoon, winkel, marketingcommunicatie etc.). Want klanten gebruiken kanalen door elkaar, terwijl bedrijven vaak in kanalen zijn georganiseerd. Customer journey mapping maakt die tekortkomingen inzichtelijk.
De methode van Customer journey mapping werkt intuïtief en is daarmee bruikbaar om medewerkers te betrekken en te motiveren.

Een Customer journey traject kan veel opleveren:

  • Betere ervaring voor klanten
  • Hogere conversie in het verkoopproces
  • Meer efficiency in processen
  • Meer klantfocus in de organisatie

De ideale Customer journey

In de visie van flowresulting roept de ideale Customer journey 5 reacties op bij een klant:

1. Vanzelfsprekend!
Stel je voor: een gezellig terrasje, een vriendelijke serveerster die snel reageert als je je hand op steekt, een schoon tafeltje dat niet plakt, de mayonaise waar je om vraagt komt voordat je je eten op hebt, en de koffie komt in een voorverwarmd kopje. Heerlijk toch? (zie: ‘Terrasje’ van Lebbis). Als de simpele dingen goed en moeiteloos verlopen, zoals je verwacht, dan is de basis voor een goede klantervaring gelegd. In zekere zin is het ‘vanzelfsprekend’ voor een klant. De praktijk laat echter zien hoe moeilijk dat is. Essentieel voor vanzelfsprekende dienstverlening is het structureel managen van verwachtingen, een kwaliteit die bijvoorbeeld MacDonalds en De Efteling als geen ander verstaan.

2. Betrokken!
Als er dan toch iets mis gaat, dan willen klanten ergens terecht kunnen voor een goede oplossing. Alertheid, redelijkheid en empathie zijn hier de sleutelwoorden. Bedrijven die betrokken zijn bij de klant, begrijpen dat processen ondersteunen en dat de klantervaring leidend is (niet omgekeerd).

3. Betrouwbaar!
“Om een goede deal te krijgen, moet ik iedere twee jaar de bank even op scherp zetten door te dreigen mijn beleggingen elders onder te brengen,” zei een miljonair in een onderzoek dat flowresulting uitvoerde. Dat wil die miljonair natuurlijk niet. Hij wil in zijn relatie met de bank niet steeds op zijn qui vive zijn. Klanten willen hun bank, autodealer, tandarts, telecombedrijf, noem maar op, kunnen vertrouwen. Dat betekent een eerlijk advies dat in het belang is van de klant, in plaats van een advies waar het bedrijf het meeste aan verdient. Plus redelijke voorwaarden die ‘fair’ voelen.

4. Eigen!
Service bij Audi zou anders moeten zijn dan bij Skoda. En een gesprek over financiële planning zou bij Rabobank anders moeten zijn dan bij ABN AMRO. In de ideale Customer journey ervaart de klant het merk. De lakmoesproef: als onze naam er niet op stond, zou je dan nog steeds weten dat het van ons komt?

5. Memorabel!
In de ideale Customer journey zitten een paar momenten die klanten bij blijven. Momenten waarop de klant wordt verrast, waar zijn verwachtingen worden overtroffen. Bijvoorbeeld door proactief gedrag vanuit de dienstverlener. Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman bewees dat mensen hun ervaringen voor het grootste deel beoordelen op de pieken (positief of negatief) en op hoe de ervaring eindigde, ook wel bekend als de Peak-end rule. IKEA heeft dat begrepen met direct na de kassa een ijsje of een hotdog voor 50 cent.

De ideale Employee journey

Een ideale Customer journey ontwerpen is iets, het iedere dag waarmaken is een nog grotere uitdaging. In de visie van flowresulting is de ideale Customer journey alleen maar mogelijk wanneer het niet het verhaal van de directie of de marketingafdeling is, maar leeft binnen het hele bedrijf. [VOETNOOT 1] Aan de Customer journey is dan een ‘Employee journey’ gekoppeld.

Als je praat met de medewerkers van de bedrijven die het echt hebben begrepen, dan hoor je vier dingen:

1. Klantbeleving, dat is mijn verantwoordelijkheid! (taak-opvatting)
Wie kent ze niet, de medewerkers die zeggen ‘daar ga ik niet over’. Ondertiteling: “Zoek het lekker zelf uit”. Waar de Employee journey een feit is, is onverschilligheid een doodzonde.

2. Ik weet hoe ik het verschil kan maken! (self efficacy)
Je verantwoordelijk voelen voor de klantbeleving is nog iets anders als daar op een professionele wijze invulling aan geven. Als de Customer journey intern goed is door vertaald, weten medewerkers hoe zij de klantbeleving kunnen beïnvloeden, welke interventies effectief zijn. Voorbeeld: weten dat het bij een hypotheekgesprek niet alleen om de financiële techniek gaat, maar dat empathie, gastvrijheid en luisteren minstens zo belangrijk zijn.

3. Ik ben in staat om het verschil te maken! (organisatie-facilitatie)
De derde ‘check’ om te beoordelen of de Customer journey intern goed is door vertaald, is de vraag of medewerkers ook daadwerkelijk in de positie zijn om het verschil te kunnen maken. Dat betekent veel voor de procesinrichting, de vaardigheden van medewerkers en de aansturing. Empowerment van medewerkers kenmerkt deze dienstverleners. Voorbeeld: ook het kamermeisje bij Ritz Carlton beschikt over een budget van $ 2.000 per incident voor service recovery en kan zelf beslissen hoe dat te besteden.

4. Dit is typisch ons merk XYZ! (internalisatie)
Steeds weer op het hoogste niveau presteren, gaat alleen lukken wanneer het gewenste gedrag past bij het merk, als de hele organisatie dezelfde kant op werkt en het ‘merk-waardige gedrag’ intrinsiek is geworden. Zoals de directeur van IKEA die kostenbewustzijn preekt en zelf het voorbeeld geeft en altijd economy-class vliegt.

Conclusie
Er zijn 5 checks om te beoordelen of klanten de Customer journey als ideaal ervaren. Maar het wordt pas een succes als ook aan de 4 checks van de Employee journey is voldaan!

Laat je inspireren!

Vul je naam en mailadres in en ontvang tien keer per jaar ‘flowinspiration’. Een mail met inspiratie over excellente dienstverlening, video’s die raken, cases en succesverhalen die bijblijven.

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.