In drie stappen naar een business case van klantgerichtheid

De drie stappen om in jouw organisatie de link tussen klanttevredenheid en bedrijfsresultaten te vinden:

1. Kwantificeer de opbrengst voor jouw bedrijf van 1 punt toename in klanttevredenheid
2. Identificeer de drivers van klanttevredenheid
3. Schat de kosten en opbrengsten van verbeterinitiatieven

Stap 1: Kwantificeer de opbrengst voor jouw bedrijf van 1 punt toename in klanttevredenheid

Heb je enig idee wat hogere klanttevredenheid concreet betekent voor het bedrijfsresultaat van jouw bedrijf? Een voorbeeld: in veel organisaties betekent een hogere klanttevredenheid minder service-calls, meer productafname per klant en hogere retentie. De exacte uitkomsten variëren per sector, maar het idee is hetzelfde.

Het opstellen van de businesscase van klantgerichtheid start met het formuleren van hypotheses over het verband tussen klanttevredenheid en opbrengsten. Voor het testen van deze hypotheses is het van cruciaal belang om klanttevredenheidsmetingen te koppelen aan klantdata op individueel niveau. Het vormt de basis voor het nauwkeurig voorspellen van de opbrengst van klantgerichtheidsinitiatieven.

NPS-metingen kunnen bijvoorbeeld worden gekoppeld aan afname van aantal producten en retentie op individueel niveau. Het resultaat van deze koppeling kan er bijvoorbeeld uitzien als in de figuur hieronder:

De analyses geven antwoord op bijvoorbeeld de volgende vragen:

• Wat is de verwachte opbrengstverbetering als 6% van de klanten van het passive segment verschuiven naar het promoters segment?
• Hoe verhoudt de retentie van promoters zich ten opzichte van passives?
• Hoeveel service kosten brengt een detractor(s) met zich mee, en hoeveel is dit ten opzichte van passives?

De businesscase van klantgerichtheid is hiermee voor de helft klaar: de opbrengsten van hogere klanttevredenheidsscores zijn in beeld, nu nog de investeringen. Daarvoor is het nodig eerst inzicht te krijgen in wat er nodig is om de klanttevredenheidsscores te verbeteren: stap 2.

Stap 2: Identificeer de drivers van klanttevredenheid

Wie snel beter wil worden, moet weten aan welke knoppen hij kan draaien én welke knoppen het meest effect hebben. Daarvoor is het nodig om inzicht te hebben in de drivers van NPS. Wat maakt van een passive een promotor? ‘Gemak’ kan een driver van klanttevredenheid zijn, denk bijvoorbeeld aan de moeite die het kost om een product te kopen. Of ‘vertrouwen’, vooral wanneer sprake is van een situatie waarin de klant afhankelijk is van het advies van het bedrijf.

De drivers van klanttevredenheid worden geïdentificeerd met behulp van statistische analyses. Bijvoorbeeld door de samenhang te bepalen tussen de performance op specifieke touchpoints van de customer journey en de klanttevredenheid. Als de drivers van klanttevredenheid zijn vastgesteld, is het mogelijk veel gerichter verbeterideeën te ontwikkelen.

Wie stap 1 en 2 heeft uitgevoerd, weet voor zijn bedrijf het antwoord op de vraag hoeveel één punt stijging in klanttevredenheid oplevert én aan welke knoppen hij moet draaien. In principe wordt prioriteit gegeven aan de drivers die veel impact hebben op de klanttevredenheid én waarop matig wordt gepresteerd (zie figuur 2). In principe, want voor een definitieve prioriteitstelling en het completeren van de businesscase is het nodig om een inschatting te maken van het rendement van de verbeterinitiatieven. Dat is de essentie van stap 3.

Stap 3: Schat de kosten en opbrengsten van verbeterinitiatieven

De laatste stap is het uitwerken van verbeterinitiatieven. Een essentieel onderdeel hiervan is het met het team inschatten van de kosten en het verwachte effect van het verbetervoorstel op de performance van de NPS-drivers en daarmee van de NPS.

Voorbeeld: hoeveel kosten worden gemaakt vóór en dóór de huidige klanttevredenheid? Wat zijn bijvoorbeeld de kosten van de huidige aanvraagstraat voor een product? En wat kost het om deze aan te passen, denk aan ICT systemen, productwijzigingen, etc. Hoe tevreden zijn klanten over het gemak hiervan en wat zijn de huidige kosten van de service-calls die hieruit ontstaan?

Ook inzicht in jouw business case klantgerichtheid?

De link tussen klanttevredenheid en hard bedrijfsresultaat is tegenwoordig eenvoudiger te vinden dan wordt gedacht. Door middel van de drie stappen hierboven, krijgt jouw organisatie helder hoe klanttevredenheid bijdraagt aan bedrijfsresultaat. Het stappenplan hierboven is een vereenvoudigde weergave. In de praktijk is het bijvoorbeeld mogelijk en soms ook nodig om onderscheid te maken tussen verschillende klantgroepen. Flowresulting helpt bij het in kaart brengen van de klantgerichtheids-business case.