Het ontwikkelen en verbeteren van proposities is altijd goed voor verhitte discussies binnen organisaties. Want waar is de klant naar op zoek? En welke propositie levert de meeste verkoop op? Is een snellere dienstverlening, duurzamer product en meer maatwerk altijd beter? ‘Beter’ kost bijna altijd geld, maar is lang niet altijd beter voor klanttevredenheid, groei en/of rendement.

Propositie optimalisatie betekent keuzes maken
Het antwoord op bovenstaande vragen is niet eenduidig te geven. Het hangt af van onder andere de doelgroep, gewenste positionering (bijv. ‘premium’ vs. ‘value for money’) en het concurrentieveld. De belangrijkste input moet echter van de klant komen: wat zijn de elementen die voor de klant belangrijk zijn?

In de adviespraktijk van flowresulting komen wij veel organisaties tegen die onvoldoende scherp en onderbouwd inzicht hebben in wat hun (beoogde) klanten zoeken. We zien dat organisaties moeite hebben met het maken van keuzes. Vaak wordt er naar gestreefd om zoveel mogelijk aan te bieden om een grote groep potentiële klanten aan te spreken. Niet zelden is het gevolg daarvan dat organisaties uiteindelijk nergens écht goed in zijn. Voor een winnende propositie is het dan ook nodig om een keuze te maken voor een doelgroep en te weten welke elementen voor deze groep klanten echt belangrijk zijn.

Fact-based inzichten voor het maken van keuzes
Veel organisaties starten een interne discussie op basis van eigen kennis of marktontwikkelingen, waardoor vaak persoonlijke interpretaties en visies een grote rol spelen. Niet zelden is de HIPPO – de ‘highest paid person’s opinion’ – leidend als het gaat om de vraag wat klanten belangrijk vinden. Het resultaat: ongefundeerde besluiten en vaak onvoldoende draagvlak binnen de organisatie.

Kwalitatief onderzoek kan helpen om inzicht te krijgen in diepere drijfveren, en geeft daarmee richting aan propositie optimalisatie. Het probleem hierbij is echter dat meestal maar enkele klanten worden gesproken. Is dat representatief voor de doelgroep? Kwantitatief onderzoek levert fact-based inzichten.

Voor fact-based inzichten kijken we naar een propositie als een ‘bundle of benefits’ voor de klant. De som van de ‘benefits’ bepaalt de aantrekkelijkheid van een product of dienst. Door alle benefits die een klant ervaart in kaart te brengen, kan niet alleen worden bepaald wat een huidige propositie waard is, maar ook hoe deze kan worden verbeterd. Flowresulting gebruikt drie stappen om tot inzichten te komen:

Stap 1: benoem de mogelijke bouwstenen van de propositie
Stap 2: identificeer door middel van kwantitatief onderzoek de bouwstenen die écht belangrijk zijn voor klanten
Stap 3: optimaliseer de propositie of scherp de communicatie aan

Stap 1: benoem de mogelijke bouwstenen van de propositie
De eerste stap is het maken van een long list van alle mogelijk relevante bouwstenen (benefits) van een propositie. Bijvoorbeeld: een auto heeft een bepaald design, brandstofverbruik, motorvermogen, muziekinstallatie, merk etc. Allemaal benefits. Wie begint met het maken van een top 10 benefits, komt er achter dat het meestal niet moeilijk is om een top 40 of zelfs een top 100 op te stellen. Eén ding kunnen we met zekerheid zeggen: al die benefits zijn niet allemaal even belangrijk voor de klant.

Stap 2: identificeer door middel van kwantitatief onderzoek de bouwstenen die écht belangrijk zijn voor klanten
Vervolgstap is om de benoemde benefits onder (beoogde) klanten te toetsen. Hier zijn verschillende methodieken voor te gebruiken, waaronder Maximum Difference Analysis en Conjoint Analysis. Pluspunten van deze methodieken zijn een korte doorlooptijd (respectievelijk ca. 3 en 6 weken) en een beperkt budget. Maar het belangrijkste voordeel is inzicht in de top 5 besliscriteria van klanten. De uitkomsten verrassen onze opdrachtgevers in de meeste gevallen. Vaak wijkt het interne beeld van wat belangrijk is voor de klant in aanzienlijke mate af van de werkelijkheid.

Stap 3: optimaliseer de propositie of scherp de communicatie aan
De onderzoeksuitkomsten kunnen aanleiding zijn om de huidige propositie aan te passen. Denk bijvoorbeeld aan een verzekeraar die door middel van fact-based onderzoek heeft geleerd wat de bereidheid tot betalen van consumenten voor vrije zorgkeuze is en hoe zich deze verhoudt ten opzichte van andere propositie elementen zoals online zorgadvies of de mogelijkheid om het eigen risico gespreid te betalen. Het bedrijf weet nu exact welke van deze benefits klanten het meeste aanspreekt en hoeveel zij eventueel bereid zijn hier extra voor te betalen. In dit geval kan de verzekeraar er bijvoorbeeld voor kiezen om in eerste instantie vrije zorgkeuze te implementeren omdat dit het grootste effect heeft. Met als resultaat een aantrekkelijkere propositie die nieuwe klanten oplevert.

Bij het optimaliseren van de propositie speelt altijd de vraag of het verbeteren van de propositie ook winstgevend is. Welke consequenties heeft het aanpassen van de propositie op de interne organisatie en het kostenniveau? Het opstellen van een business case om verschillende strategische opties door te rekenen is dus voorwaarde om een weloverwogen beslissing te kunnen nemen.

Flowresulting adviseerde een speler in de markt voor inbouwapparatuur van bedrijfswagens. Denk hierbij aan ladekastjes voor elektriciens en klusjesmannen. De focus in zowel innovatie als communicatie lag jarenlang op het zo laag mogelijk houden van het gewicht van de apparatuur. Vanuit de overtuiging dat klanten dit belangrijk vonden, want lager gewicht betekent meer laadvermogen en minder brandstofverbruik. Onderzoek van flowresulting toonde echter aan dat ‘gewicht’ maar voor een klein deel meespeelde in het keuzeproces. En dat ‘garantie’ veel zwaarder meewoog dan ooit gedacht. Saillant detail: het bedrijf in kwestie maakt technisch superieure producten en had de garantie al lang aanzienlijk kunnen verruimen zonder noemenswaardige kostenrisico’s. Binnen enkele maanden na het onderzoek verruimde het bedrijf de garantievoorwaarden van 4 naar 8 jaar en werd de marketingcommunicatie volledig herzien. Met enorme stijgingen in verkopen als gevolg.

In onze aanpak kijken we niet alleen naar de feitelijke samenstelling van de propositie, maar ook naar de perceptie daarvan door de klant. Soms blijkt de huidige propositie optimaal, maar hebben de klanten hier een ander beeld van. Onderzoek levert soms op dat bedrijven beschikken over ‘best bewaarde geheimen’. En die zijn enorm waardevol. Denk hierbij aan een hypotheekbank die met afstand de beste hypotheekvoorwaarden in de markt heeft, maar klanten wisten het niet en medewerkers ook niet. Aanpassing in communicatie kan hier een groot effect hebben.

Geïnspireerd om zelf aan de slag te gaan met propositie optimalisatie? Flowresulting geeft op 16 november een masterclass fact-based propositie design.